Лидов желаете? Конверсию хотите? Контекст брать будете?

Так нужно оно вам или нет?

Я, конечно, понимаю обе стороны. И рекламирующих такие штуки и падких на них Заказчиков.

Подумать, в первую очередь, нужно вот о чём:

• Какие Лиды/заявки могут получиться?

• Сколько их будет?

• Что с этими Лидами/заявками вы будете делать?

• Кто будет ими заниматься?

• Если заявок станет больше добавит ли это счастья?

Какие Лиды/заявки могут получиться?

Есть старая, и очень ёмкая пословица: «само приплывает только дерьмо, за золотом нужно нырять».

Суть этого сакрального выражения в том, что очень вероятно получить Лидов-бомжей, спрашивателей, сравнивателей, и прочих «шляпников» (так выражается один наш заказчик, очень мне понравилось это название).

Вот представьте, что вы директор или закупщик средней или крупной компании. Есть у вас поставщики? Где-то вы же закупаетесь? Звонят, предлагают вам новые поставщики попробовать поработать? Будете искать сами через контекст?

Для справки: сейчас идёт разговор о нормальных продажах-отгрузках на постоянной основе для B2B.

Такие продажи на мой взгляд лучше всего позволяют бизнесу себя нормально чувствовать.

То есть тут не про продажу недвижимости и машин для физиков, не про разработку работку сайтов и не про продажу «завода с ноля». В таких случаях у заказчика нет постоянной потребности работать с вами, и постоянным клиентом он не станет.

Сколько их будет?

Рекламщики, конечно, пообещают 100500 заявок. Из которых 90% по их обещаниям купят много.

Практика показывает, что начнётся война и перекидывание тряпок между отделом продаж и маркетингом. Лиды плохие, не то спрашивают, не покупают и прочее. В итоге всё сводится к тому, что маркетологи приводят какие-то заявки, а менеджеры их благородно сгнаивают. А бедный РОП на пару с директором грубо смотрят на творящуюся вакханалию.

Почему так происходит?

Причин всего две.

Первая: вашим менеджерам нахрен не нужны непонятные заявки. Поставьте себя на место менеджера. У него есть десяток классных клиентов (больше обычно менеджер не любит облизывать), с которых он кормится. Раз менеджер не уволился значит ему в принципе хватает дохода с этой золотой десятки. 20 звонков в месяц, 10 отгрузок и зарплата в шляпе. А тут маркетологи со своими мелкими Лидами. Им ведь по мимо того, что нужно продавать. Так ещё и договора готовить, на встречи ездить, контролировать отгрузки и оплаты. Геморроя много – толку мало. Самый разумный выход – сгноить все заявки на корню.

Вторая: маркетологу всё равно что будет с заявками после передави в отдел продаж. Это данность. Конечно же на этапе переговоров вам будут петь о том, что будем доводить заявки до продаж, строить конверсии и подобную красоту. По факту всё закончится, когда выяснится, что у вас (как Заказчика Лидов) нет CRM, аналитика до сделок не настроена, и вообще заявки будут поступать в почту. Ну или в том случае если у вас есть CRM – всё сольётся на том, что маркетинговое агентство зарегистрирует вашу компанию в агентском рекламном кабинете. Потом начнут отказываться открывать вам отдельный рекламный кабинет – и про аналитику до сделок забудет. Всё финиш.

Что с этими Лидами/заявками вы будете делать?

Вариант первый, как написано выше, благородно сгнаивать

Вариант второй – менее благородно заставить менеджеров обрабатывать лиды. Требовать от них конверсии в сделки, и требовать конверсии этих сделок в продажи. Потом контролировать чтобы новых клиентов из рекламы вели и не сгнаивали. В общем целый процесс.

И да, второй вариант работает только если:

• Директор или РОП сам сел на месяц/два отрабатывать рекламные Лиды

• Сами получили сделки из рекламы

• Сами довели рекламные сделки до денег

• И потом еженедельно и настойчиво контролируют, а самое главное – наказывают, менеджеров за саботаж

Без личного примера и жёсткого контроля работать не будет. Почему? Потому что «нафиг менеджеру не нужон этот ваш Лид»

Кто будет ими заниматься?

Для любого руководителя очевидно же «менеджер!». Но нет - не будет менеджер этим заниматься в обычной компании. Есть его величестве менеджеру чем позаниматься. Колёса повыбирать, кофе попить, с умным лицом сидеть в конце концов!

Для того чтобы менеджер занимался Лидами нужны особые условия:

Или, в идеале, у такого менеджера не должно быть постоянных клиентов, с которых он бы кормился. Но мало вероятно, что у вас так.

Или, в остальных случаях, должны быть показатели:

• Ежемесячный показатель созданных сделок из рекламы в штуках

• Ежемесячный показатель созданных сделок из рекламы в сумме потенциальных денег

• Ежемесячный показатель успешных сделок из рекламы в штуках, с отставанием на средний цикл сделки в конкретно вашей компании. Если, к примеру, средний цикл сделки у вас 2 месяца – тогда берём в 30 сентября и смотрим какие рекламные Лиды созданные с 1 по 30 июля закрылись в деньги до 30 сентября. Интересовать вас должны именно сделки созданные из рекламных Лидов и именно Лиды появившиеся с 1 по 30 июля

• Показатель актуальности рекламных клиентов. Раз в квартал делать разбор полётов. Что там с новыми клиентами из рекламы. Есть ил повторные сделки, есть ли расширение ассортимента, или 1 раз продали и профессионально забили болт?

Сложно да? Да. Маркетинговые агентства и всякие бизнес-паралитики (или если корректно сказать бизнес-аналитики) так не говорят. Обычно поют песни, что «денежки в рекламу залей и всё будет окей»

Если заявок станет больше добавит ли это счастья?

Очевидно же – да. Чем больше заявок, тем больше счастья!

В реальности же не всегда. Бывает, что много новых микрозаявок распыляем фокус менеджеров и руководителей. Заявок много, расчётов много, договора печатаем кучей, делаем запросы цен у поставщиков. В обще идиллия, все при деле.

А денег почему-то больше не становится.

Ответ такой – много заявок не хорошо и не плохо само по себе. Нужен мозг для оценки происходящего.

Логика, обычно примерно следующая:

Пункт 0 – нам нужны ещё деньги

Пункт 1 – мы решили найти деньги у новых клиентов

Пункт 2 – звонить не будем/не умеем/ «в нашей нише звонки не работают»

Пункт 3 – даём рекламу

Пункт 4 – денег стало больше

Пункт 5 – собственник покупает яхту

Вопрос: что не так?

Ответ: наверное, не продуманно что-то между пунктами 3 и 4, а пункт 5 очень хочется и можно закрыть глаза на остальное.

Между пунктами 3 и 4 находится собственно оценка, калибровка и сегментация новых потенциальных заказчиков.

Общее правило такое – работать нужно с такими новыми клиентами, которые дают прирост месячного факта (именно факта, а не плана) продаж в диапазоне 1-5%. Всё что меньше — это всё мышиная возня (ничего личного, только бизнес), всё что больше 5% — это уже VIP-клиенты (про них мы сейчас не говорим)

Как итог:

Пожелаю вам и вашему бизнесу находить и брать в постоянную работы хотя бы по 1 новому клиенту в месяц.

Если у вас 4 менеджера, то это +20% к эталонному обороту в месяц. И это хорошо.

А по 2 новых клиента в месяц на 4 менеджера +40% к эталонному обороту в месяц.

Для справки: эталонный оборот – оборот, с которым вы сравниваете изменения. Это может быть:

• Среднемесячный оборот за прошлый год

• Январь текущего года (почему нет)

• Лучший месяц года (для максималистов)

• А можно каждые 3 месяца пересчитывать (если у вас получается постоянно расти, и менеджеры по этому поводу не устраивают саботаж)